農業技術推廣體系正在發生變化。隨著生活水平的提高，消費者對農產品的需求從“管飽”轉向“求精求好”，農戶對農技的需求也從提升產量，轉變為能指導生產有效滿足消費者需求的優質農產品。傳統的公益性農技傳播體系受限于經費、人員等限制，在時效性、特色化及市場化等方面已不能完全滿足農戶的農技需求。

4月25日，中國社會科學院農村發展研究所發布《農技傳播在短視頻、直播平臺的生態及價值創造》報告（下稱《報告》）。《報告》認為，隨著數字技術的發展，以抖音為代表的短視頻、直播平臺憑借直觀易懂的農技內容形式、高效匹配農技供需雙方的智能推薦機制，以及低門檻的制作、觀看模式，使得小眾、垂類的農技內容也可以觸達到絕對數量不小的農技需求群體，推動了面向不同稟賦的農戶的普惠性農技傳播，為更市場化的農業發展提供了技術創新、實踐的傳播基礎，成為了對現有農技推廣體系的有效補充。

(資料圖片僅供參考)

《報告》發現，短視頻、直播平臺吸引了大批鄉土專家、新型農業經營主體以及農技專家加入，他們通過農技傳播獲得了實現社會價值和經濟價值的可能，也促進了短視頻、直播平臺上農技推廣體系的良性可持續發展。

農技知識實現普惠性傳播

《報告》發現，短視頻、直播平臺具有很強的社交屬性和興趣匹配功能，這種特性應用在農技推廣領域，提升了農技創作者與農技需求者的配置效率，讓觀眾看到真實、即時的農業生產場景和農技操作過程，并連接農技創作者和受眾直接進行互動交流，幫助不同稟賦、地區的受眾更好地學習和掌握相關農技。

有30多年農技傳播經驗的劉天英，是“世界蔬菜之鄉”山東壽光市農業農村局蔬菜辦公室的農技員，也是遠近聞名的大棚蔬菜種植農技專家，經常有其他省市的農技學習小組遠道而來向她請教技術，最多的時候劉天英一天要接待六七波學習團。

為了能在更短的時間內擴大傳播范圍，劉天英嘗試參加電視和廣播節目，但有些需要在田間地頭講解的技術問題仍然無法很好地呈現。在朋友建議下，劉天英開設了抖音賬號@劉天英講植保 ，專門在田間地頭拍攝講解蔬菜種植新技術的短視頻，很快就積累了10萬粉絲。在劉天英的抖音交流群里，除了山東本地，來自河南、江蘇、安徽等農業大省的粉絲最多也最活躍，且很大一部分都是返鄉創業的中小農戶。

對于做農技傳播的思路，劉天英表示：“現在隨著農技發展，消費者對農產品多樣化、綠色化的要求高了起來。我們發現這種趨勢后，現在推廣農技，都會向綠色、標準化的要求靠攏，比如種植過程中遵守農藥的安全間隔期，不為了追求單次的產量施用損害土壤品質的肥料。”

圖注：劉天英在農田中記錄蔬菜生長數據。

據2022年7月發布的《抖音農技知識數據報告》顯示，過去一年，抖音農技知識相關內容投稿量增長50.4%，萬粉創作者增加了66.9%，相關視頻日均播放量突破10億。數據背后，反映出短視頻、直播平臺上農技知識內容“供需”兩旺，內容生態正在加速構建。

《報告》指出，短視頻、直播平臺通過智能推薦機制，提高了農技供需的配置效率，提升了農技推廣的普惠性。在以往的農技推廣體系中，中小農戶在技術獲取方面存在絕對劣勢。短視頻、直播平臺的智能推薦機制實現了按用戶需求、興趣實現的匹配和推送，這保障了技術傳播的公平和普惠，為中小農戶通過線上途徑公平地接觸、獲取農業技術提供了機制上的支撐。

農技使用者獲得多元化農技內容

“短視頻、直播時代，做農業除了要懂種植這種‘硬農技’，還要懂銷售和經營、品牌這些市場化的‘軟農技’，實現更豐富的農業收入”。在抖音農技知識賬號@漁耕田Yogotime 的直播中，陳斌這樣解釋自己對現代化農技的理解。

陳斌在廣州做了16年的IT工程師。2013年，陳斌兒子被診斷為農藥殘留成分過敏，只能食用無公害無農藥殘留的有機農產品，但當時有機農產品的市場供應不足。于是他決定辭去待遇豐厚的工作，回到家鄉成都投身當時鮮為人知的“魚菜共生”有機農業模式。

陳斌發揮英語優勢，閱讀了60萬字的英文論文學習相關農技，并在成都新津區承包了30畝農場。在業務模式成熟后，陳斌開始通過抖音介紹”魚菜共生“技術，在帶動技術傳播的同時開班授課，并銷售農場出產的有機農產品。除了種植技術，陳斌在農技課程中增加了農業觀光、選址評估、新媒體傳播等課程，指導學員如何通過短視頻、直播等數字化方式提升經營方式。

圖注：陳斌展示有機農場產出的農產品。

對于短視頻、直播平臺上出現的農技內容多元化的趨勢，《報告》分析認為，短視頻、直播的便捷性和時效性更強，有助于農民獲取更具時效性、更市場化的農技知識，幫助農民在農業生產的實踐中拓展出更豐富的農業價值。這種價值創造既包括農產品品質提升帶來的農民收入增長，也包括涉農產業鏈延伸帶來的結構性創造。如部分農技創作者在教授種植技術的同時，也會介紹農產品銷售的時點選擇、包裝經營技巧等。

農技創作者建立收益自勵機制

傳統的線下經營性農技傳播以農資銷售為主要收益渠道，容易導致傳播成本轉嫁及農技創新“物資化”等系列問題，影響農技傳播的真實性和有效性。

《報告》調研發現，農技內容創作者、農技服務機構等主體在以直播、短視頻等形式向農民傳播農技知識，提高農民的種植技能和經營管理水平的同時，他們也以配套農資銷售、付費農技課程以及農產品銷售等方式為收益基礎，建立了農技內容與農技傳播收益之間“口碑-信任”的正向循環機制，使得農技推廣的優質內容能獲得多種收入變現，實現可持續的自勵機制，促進短視頻、直播平臺上農技推廣體系的良性可持續發展。

有20余年農資銷售經驗的蔣君生活在安徽亳州，他擁有?級農藝師資格證，參加過中國農業?學、安徽農業?學的農技培訓課程，是個農業“技術派”。蔣君一直希望能自創農資品牌，把自己對農技的心得融入產品中。蔣君的農技水平雖然在當地小有名氣，卻擴散不到其他鄉鎮，用戶們難以建立對蔣君品牌的信任。

屢敗屢戰后，蔣君決定嘗試做農技知識短視頻。通過手持病苗講解幫助莊稼增產、防治病?害的第一手農技，蔣君的抖?賬號@農資?哥農業 積累了近37萬粉絲，蔣君也以此為基礎，以農技講解帶動農資產品的在線銷售，實現了創?農資品牌的夢想。

無獨有偶，來自貴州省黔東南苗族侗族?治州的王靜大學畢業后回鄉在菌種公司工作，學會了菌菇培訓知識。2020年4?，王靜開始拍抖?短視頻記錄鄉村生活，偶然一次，她講解了用玉米芯種植菌菇的農技，這條視頻播放量達到9000多萬次，點贊過百萬。王靜據此找到了方向，開始通過直播講解菌菇種植，并帶貨菌種銷售。如今，王靜創立了電商團隊，加入了抖音的“鄉村守護人”計劃，并通過抖音直播帶動周邊鄉鎮賣出上百萬農產品。